第1章 前言：谁能定格一座正在喷发的火山

 腾讯在这一时期的调整和出击，带有很大的冒险性，它似乎违背专业化的传统观念——甚至与马化腾早期的言论也不一致。在短短几年里，腾讯变成了一个越来越陌生的“大怪物”，它在多个领域同时崛起，无论在中国还是在美国，都找不到一个可以类比的案例。在2004年上市之时，腾讯只是一个成长很快，却被边缘化的即时通信服务商，可是在后来的几年里，腾讯如同一支不起眼的轻骑兵部队，由偏僻的角落不动声色地向中心战区挺进，非常顺滑地完成了从客户端向网页端的疆域拓展。到2008年，腾讯拥有了4个亿级入口——QQ、QQ空间、QQ游戏和腾讯网（QQ.com），这在全球互联网企业中绝无仅有。精力充沛的马化腾四处出击，八面树敌，在几乎所有领域，无役不予，每战必酣，终于赢下了一个“全民公敌”的绰号。

    甚至连腾讯自身也不知道如何定义自己。在相当长的时间里，这家员工平均年龄只有26岁的南方企业没有为自己所取得的胜利做好准备。马化腾常年躲避与媒体沟通——在2010年之前，他从来没有跟任何一家财经媒体的总编辑吃过一顿饭。对于全中国的财经记者来说，最难采访到的两位企业家都在深圳，一位是华为的任正非，另一位便是马化腾。低调的姿态进一步加重了神秘性，他因此又被称为“影子领袖”。后来马化腾承认，在某个事实层面上，其实是他“不知道如何对别人讲述腾讯的故事”。

    一个创造者对他创造的历史非常陌生，这样的情况并非第一次发生。

    “成长总是脆弱的”，彼得·德鲁克的告诫将很快应验在腾讯的身上，它在2010年之后遭遇到空前的质疑和攻击，而这一切似乎都是定义模糊的必然结果。

    巨头：2010—2016

    中国互联网发生过三次“圈地运动”。第一次是在1999年前后，以新闻门户为基本业态，出现了新浪、搜狐和网易“三巨头”。2007年之后，出现了以应用平台为基本业态的大洗牌，门户们陷入“模式困境”，出现了成长乏力的态势，而百度、阿里巴巴和腾讯则分别从搜索、电子商务和即时通信工具三个方向出发，到2010年前后完成了反向超越，成为“新三巨头”，它们被合称为BAT。而从2012年开始，智能手机异军突起，互联网的用户重心从电脑端向移动端快速平移，由此发生了第三次“圈地运动”。

    腾讯是第二次“圈地运动”的最大获益者。在2010年的中报里，腾讯的半年度利润比百度、阿里巴巴、新浪和搜狐4家的总和还要多，它也因此成为“全行业的敌人”。对它的质疑和攻击在此之前已不断升级。到2010年年底，所有的“愤怒”都在3Q大战中总爆发，尽管处在事实层面的有利地位——后来的司法判决证明了这一点，但是腾讯在舆论浪潮中的狼狈有目共睹。

    3Q大战改变了腾讯的战略，甚至部分地改变了马化腾的性格，他宣布腾讯进入“半年战略转型筹备期”，承诺将加大开放的力度。在后来的一段时间里，腾讯连续进行了10场诊断会，举办了第一次开放者大会，相继开放了QQ空间和QQ应用平台。

    有趣的是，3Q大战对中国互联网产业并没有带来任何实质性的颠覆，相反，它预示着PC（Personal Computer，个人计算机）时代的终结。很快，所有竞争者都转入新的移动互联网战场。一个新的时代拉开了帷幕。在一开始，新浪微博一骑绝尘，貌似获得了“改变一切”的反超式机遇，然而，因为张小龙团队的意外出现，马化腾非常幸运地实现了绝地逆转。

    从2011年1月到2014年1月的3年，对于中国互联网的大戏台而言，是属于微信的“独舞者时代”：它从无到有，平地而起，以令人咋舌的狂飙姿态成为影响力最大的社交工具明星。它不但构筑起QQ之外的另一个平台级产品，替腾讯抢到了移动互联网的第一张“站台票”，更让腾讯真正融入了中国主流消费族群的生活与工作。

    微信的公众号属于真正意义上的中国式创新，它以去平台化的方式，让媒体人和商家获得了在社交环境下的垂直深入。近4年时间里，开通的公众号数量便累计超过2000万，上百万家企业开通了自己的订阅号或服务号，几乎所有的媒体都在公众号平台上发布自己的内容，而更多的年轻创业者开始了陌生而新奇的自媒体试验。从此，每一个试图在中国市场上获得成功的人都不得不问自己一个问题：我与微信有什么关系？

    而腾讯在资本市场上的战略布局，应归功于腾讯总裁、前高盛人刘炽平。从2011年开始，腾讯一改之前的投资策略，开始用资本手段实现结盟式的开放。微信的崛起让刘炽平握到了与所有渴望流量的互联网巨头们谈判的筹码，腾讯相继入股大众点评、京东和58同城等公司，与咄咄逼人的阿里巴巴进行了一场史上最大规模的并购竞赛。在双寡头式的战备较量中，腾讯和阿里巴巴筑起高高的城墙，挖出宽宽的护城河，用马化腾的话说，“以遏制或钳制对手的过分逼近”。

    尽管仍然不善交际和不愿意在公共场合抛头露面，但马化腾也在悄悄地改变，在过去的几年里，他进行了多次演讲，对中国互联网的未来展开了富有远见的观点陈述，它们被称为“马八条”“马七点”而流传于舆论圈。他所提出的“连接一切”似乎已成为一条公理，而“互联网+”的提法被中央政府的年度工作报告采用。

    一位创始型企业家的性格和才能，将最终决定这家企业的所有个性。就如同苹果从来只属于乔布斯一样，腾讯从气质和灵魂的意义上，只属于马化腾。

    在腾讯这个案例上，我们看到了马化腾团队所形成的极具个性的核心能力，我将之概括为“马化腾的七种武器”，它们包括：

    第一种武器：产品极简主义。

    由于起始于一个体积极小的IM（Instant Messaging，即时通信）工具，腾讯从第一天起就天然地具备了“产品”的概念，并且认为“少就是最合适的”“Don't make me think！（别让我思考！）”“让功能存在于无形之中”，马化腾本人是“细节美学”和“白痴主义”的偏执实践者，这在中国乃至全球互联网界都是早慧的。在PC时代，它的优势并不明显，而进入移动互联网时代，则成为最具杀伤力的公司哲学。腾讯也是工程师文化与产品经理文化融合的标本。

    第二种武器：用户驱动战略。

    早在2004年，马化腾就提出，互联网公司具有三种驱动力，即技术驱动、应用驱动、用户和服务驱动，腾讯将着力于第三种能力的培养。在相当长的时间里，腾讯团队探索并发掘对中国用户的虚拟消费心理的掌握，他们把“虚拟道具”重新定义为用户的“情感寄托”。在技术上，腾讯形成了大数据下的用户反馈体制，在应用性工具创新方面，提供了诸多中国式的理解。

    第三种武器：内部赛马机制。

    互联网世界的几乎所有创新，都具备颠覆式特征，它们往往突发于边缘，从微不足道的市场上浮现出来。身在主流并取得成功的大型公司对之往往难以察觉。在腾讯的18年发展史上，决定其命运的几次重大产品创新，如QQ秀、QQ空间及微信，都不是最高层调研决策的结果，而来自中基层的自主突破，这一景象得益于马化腾在内部形成的赛马机制。

    第四种武器：试错迭代策略。

    与以标准化、精确化为特征的工业经济相比，互联网经济最本质的差异是对一切完美主义的叛逆。“小步、迭代、试错、快跑”，是所有互联网公司取得成功的八字秘诀。它要求公司在研发、反馈及迭代上，形成完全不同于制造业的制度构建。在这一方面，腾讯的表现可谓典范。

    第五种武器：生态养成模式。

    作为全球员工规模最大的互联网公司之一，腾讯提供了管理超大型企业的中国经验。马化腾是进化论和失控理论的拥趸。面对巨大的不确定性，他试图让腾讯成为一家边界模糊的生态组织。他在QQ时代就提出让互联网“像水和电一样融入生活当中”；在2013年前后，他进而提出“连接一切”和“互联网+”的理念。在对内、向外的双重延展中，腾讯形成了柔性化的组织及竞争模式。

    第六种武器：资本整合能力。

    腾讯是最早获得风险投资的中国互联网公司之一，但是，一直到2011年之后，才真正形成了自己的投资风格。马化腾和刘炽平将腾讯的开放能力定义为流量和资本，将前者的优势和战略设想，转化并放大为后者的动力。腾讯是中国互联网企业中最大、最激进的战略型投资者之一。

    第七种武器：专注创业初心。

    创业于20世纪90年代末的马化腾，是改革开放之后的知识型创业者。在他的创业初心中，改善财富状况的需求让位于个人兴趣和改造社会的热情。在18年中，马化腾几乎摒弃了所有的公共表演，而一直沉浸于产品本身，这构成了他最鲜明的职业特征。

    两个互联网世界：美国的，中国的

    本书记录了腾讯崛起的经历，并试图以互联网的视角，重新诠释中国在融入全球化进程中的曲折与独特性。

    如果把互联网看成一个有血有肉有灵魂的人，那么，他的灵魂萌芽于何处？关于这个问题，在不同的国家有不同的解释，而其答案的迥异，便构成不同的互联网世界。

    在美国，《时代》周刊曾经刊登过的一篇文章认为：今天的个人计算机革命和互联网之所以成为这样，乃是继承了20世纪60年代的嬉皮士精神所致。1968年前后，“二战”之后出生的一代美国青年占领了所有的大学，对富足而平庸的市民社会的厌倦让他们起而反抗，于是从西海岸开始，爆发了一场以性解放、摇滚乐为主题的嬉皮士运动。“不要告诉我世界是怎样的，告诉我如何创造世界”，康奈尔大学的这句反抗口号风靡一时。

    这场嬉皮士运动随着石油危机的到来，很快画上了句号。然而，嬉皮士的精神却如幽灵一般难以散去，它长久地在音乐、电影及装置艺术领域徘徊，而那些吸食过大麻的工程师们则将它带进了信息革命的世界，他们渴望用新的、更自由的技术打碎亨利·福特们所铸造的机器王国。正如深受嬉皮士精神影响的乔布斯所说，“电脑是人类所创造的最非同凡响的工具，它就好比是我们思想的自行车”，自行车是流浪和叛逆的工具，它让人自由地抵达没有轨道的目的地。在电脑的胚胎里成长起来的互联网，是一个四处飘扬着自由旗帜的混沌世界。

    自互联网诞生以来，网络世界里一直崇尚并流行着“自由平等，随心所欲”的网络文化与精神，其内涵类似于嬉皮士文化。从乔布斯、杨致远、贝佐斯，到布林、扎克伯格、马斯克，在这些人的身上——他们并不都是传统意义上的“美国人”，其中一部分是来自东欧、俄罗斯或中国台湾的新移民——无一不流淌着嬉皮士的血液，辍学、叛逆、崇尚自由和“不作恶”。

    与美国完全不同的是，当互联网作为一种新的技术被引入中国的时候，这个国家正在变成一个世俗的商业社会。正如一位早年非常活跃的评论家洪波所观察到的，中国互联网没有经过早期的非商业阶段，一开始它就是一个资本的舞台，所以互联网本身的民主性、非中心性，在中国从来都没有被广泛关注过。

    在互联网的幽灵进入中国时，开始于1978年的改革开放即将进入第20个年头，中产阶级文化还是一个方兴未艾的新潮流。在20世纪80年代，理想主义曾经如野火般蔓延，可是它很快就熄灭了，年轻人不再关心政治，几乎所有的精英都投身于经商事业，金钱成为衡量成功和社会价值的唯一标准。在这样的社会背景下，如精灵般到来的互联网被纯粹看成财富创造的兑付工具和商业发展的手段。在第一代互联网创业者的手中，被当成“圣经”的著作是阿尔文·托夫勒的《第三次浪潮》和尼古拉斯·尼葛洛庞帝的《数字化生存》，它们所包含的商业乐观主义与中国社会盛行的达尔文思潮交相辉映，为中国互联网烙下了难以磨灭的金钱气质。由嬉皮士精神催生出来的互联网，在中国可谓“魂不附体”。

    让中国互联网在商业化的道路上越行越急的，还有风险投资及纳斯达克市场。第一批被国际资本市场认可的中国企业就是互联网公司，新浪、搜狐等企业从诞生的第一天起，身后就有了风险投资的影子。它们创业后不久便实现了股票上市，紧接着，在“资本鞭子”的抽打和督促下，继续疯狂地为扩大利润而不懈努力。互联网对它的中国从业者兑现了实现财富的承诺，有两位年轻人分别在31岁和32岁的时候就成为“中国首富”。在过去的10多年里，互联网与房地产是诞生亿万富豪最多的两个领域，与后者的灰色野蛮相比，前者被认为是“阳光下的财富”。

    在商业模式上，中国的互联网成长史被很多人看成是对硅谷模式的一次长途追随。就如同思想史上所呈现的景象一样，东方国家的知识分子和企业家们一直以来面临这样的拷问：如何从西方那里获得新文明的火种，又如何在行进中挣脱“西方文明中心论”的禁锢。

    几乎每一家中国互联网企业都是美国的克隆版，都可以在那里找到原型，但是，几乎所有成功的企业都在日后找到了完全不同于原版的生存和盈利模式。从QQ对ICQ的克隆，到微信对kik的跟进，腾讯历史上的战略性产品都找得到仿效的影子。而耐人寻味的是，被效仿者很快销声匿迹，而腾讯则据此获得成功。

    本书以众多的细节对这一事实进行了解读。我们可以看到，中国的互联网人在应用性迭代和对本国消费者的行为了解上，找到了自己的办法。在腾讯的案例中，可以看到种种的东西方消费差异，比如美国人愿意出钱买一首歌给自己听，而中国人愿意出钱买歌给自己的朋友听。根据2011年的一份对比报告显示，中国网民在使用社交媒体方面已全面超越美国网民，他们更喜欢分享，更乐意购买虚拟类道具，对网购的热情显然也更大，到2014年，中国网购业务量占全社会消费品零售总额中的比例已超过美国4个百分点。[2]更重要的是，中国金融行业的长期封闭及懒惰，让互联网公司轻易地找到了在线支付和重建金融信用关系的突破口。

    因此，无论在网民的绝对人数、活跃度还是在制度性创新等指标上，中国都是一个比美国更令人兴奋的商业市场。到2015年前后，中国互联网公司在应用性创新上的能力和成就已超过了美国同行；北京、深圳和杭州是三个比硅谷更适合讨论互联网模式的城市。

    如果说美国人总在想如何改变世界，那么，中国人想得更多的是，如何适应正在改变中的世界，他们更乐意改变自己的生活，这是商业价值观——广而言之，更是人生观的区别，也是很多美国与中国商业故事的不同起点。

    如果没有互联网，美国也许还是今天的美国，但是中国肯定不是今天的中国。

    中国迄今仍然是一个非典型的现代国家，政府掌控着近乎无限的资源，庞大的国有资本集团盘踞在产业的上游并参与政策的制定。互联网是罕见的阳光产业，因变革的快速和资源的不确定性，国有资本迄今没有找到对其进行有效控制和获取垄断利益的路径。互联网为这个国家带来了意料之外的商业进步和社会空间开放，同时也正在造成新的混乱和遭遇更具技巧性的管制。这显然是一个没有讲完的故事，博弈正在进行，没有人猜得到它的结局。

    就本书的主角而言，对腾讯的种种争议也还在继续当中，热度不减。它变得越来越值得期待，也越来越令人畏惧。正如比尔·盖茨、乔布斯终生被“开放与封闭”“抄袭与创新”的终极问题所缠绕一样，马化腾也仍然陷入这样的被质疑中。中国的互联网是一个独立于世界之外的奇特市场，不肯被驯服的谷歌遭到了驱逐，Facebook的扎克伯格尽管学会了一口流利的中文，却至今不得其门而入。而在中国内部，平台与平台之间的互相封杀与屏蔽，已成为熟视无睹的事实。腾讯和马化腾，以及阿里巴巴和马云，正在成长为世界级的企业和企业家，与此同时，他们所被赋予的公共责任也是一门尚未破题的课程。

    它已经很好，但它应该可以更好。